Racismo na direção de arte

Talvez o mais assustador na polêmica envolvendo a campanha do Chuck 70 X, da Converse, não seja apenas a imagem que apareceu nas redes sociais. O mais assustador é imaginar a quantidade de pessoas que provavelmente olharam para aquelas fotografias antes da publicação e não perceberam (ou não quiseram perceber), aquilo que milhões de pessoas perceberam depois.

A primeira fotografia, protagonizada pela cantora sul-coreana Karina, do aespa, (figura que só fui saber da existência por causa deste fato), provocou críticas porque a iluminação sobre sua roupa branca formava uma silhueta triangular reproduzindo um capuz da Ku Klux Klan.

Os tênis pretos pendurados em suas mãos também foram associados visualmente aos pés de uma vítima de linchamento.

Pra completar a letra K, pode ser vista nos cadarços dos tênis.

A Converse retirou a imagem, pediu desculpas e reconheceu que havia errado.

Mas a história não termina aí.

Uma segunda fotografia da mesma campanha tornou o episódio ainda mais perturbador: modelos aparecem subindo uma escada para alcançar tênis pendurados em um galho de árvore. A composição foi interpretada como referência visual a linchamentos, reconhecidamente uma prática da própria Klu Klux Klan.

Ou seja: já não se tratava apenas de uma associação isolada percebida em uma fotografia. Duas imagens diferentes da campanha passaram a carregar o mesmo tipo de leitura.

É preciso ser intelectualmente honesto: não existe prova pública de que a Converse tenha deliberadamente produzido uma propaganda de exaltação da KKK. Também não existe prova de que os profissionais envolvidos sejam supremacistas ou simpatizantes do neonazismo.

Mas fica uma dúvida pertinente: como duas imagens com esse potencial simbólico chegaram ao público?

Publicidade não nasce espontaneamente.

Uma fotografia passa por conceito, direção criativa, produção, figurino, iluminação, fotografia, edição, marketing e aprovação. Em grandes empresas, a quantidade de filtros torna ainda mais difícil acreditar que uma peça simplesmente "aconteceu".

E é justamente aí que começa a discussão sobre os limites éticos da publicidade contemporânea.

A indústria descobriu que a polêmica vende. A imagem precisa provocar. O anúncio precisa gerar comentários. O consumidor precisa parar o dedo na tela. A indignação vira engajamento; o engajamento vira alcance; e o alcance, teoricamente, vira dinheiro.

Só existe um pequeno problema: nem todo símbolo pode ser transformado em ferramenta de marketing.

O capuz da KKK não é apenas uma forma geométrica.

A árvore associada ao linchamento não é apenas um elemento cenográfico.

O linchamento de pessoas negras não é uma estética vintage.

Existe uma história de sangue por trás desses símbolos.

E quando a publicidade começa a brincar com eles, mesmo que involuntariamente, alguma coisa muito séria falhou.

Talvez seja justamente nesse ponto que a discussão sobre a nova geração precise ser feita.

Vivemos uma época em que jovens estão cada vez mais expostos a ambientes digitais nos quais discursos de ódio, mensagens hostis e conteúdos degradantes circulam em escala gigantesca.

Dados do Eurostat mostram que, em 2025, mais da metade dos usuários de internet entre 16 e 24 anos na União Europeia relatou ter encontrado mensagens hostis ou degradantes direcionadas a grupos ou indivíduos.

Isso não significa que uma geração inteira esteja se tornando neonazista.

Seria uma conclusão irresponsável.

Mas significa que símbolos extremistas estão circulando em ambientes nos quais antes permaneciam confinados a grupos marginais. E essa normalização merece atenção.

Quando um jovem encontra diariamente memes nazistas, símbolos supremacistas, discursos racistas e teorias conspiratórias transformadas em entretenimento, existe o risco de que determinados símbolos percam, para ele, a dimensão histórica e moral que possuem.

O que para uma geração pode significar terror racial, para outra pode começar a parecer apenas uma imagem "edgy", provocativa, irônica ou esteticamente interessante.

Esse fenômeno deveria preocupar também a publicidade. Porque os publicitários não são seres humanos produzidos fora da sociedade. Eles carregam para dentro das agências as referências culturais de seu tempo.

Não seria correto afirmar que uma campanha como a da Converse prova a existência de publicitários neonazistas.

Mas seria igualmente irresponsável fingir que a ascensão de discursos extremistas entre determinados setores da juventude não merece investigação cultural.

"Quem teve a intenção de fazer isso?"

"Que sociedade tornou possível que isso fosse considerado uma boa ideia?"

Essas talvez sejam perguntas que a publicidade esteja evitando.

Porque o problema contemporâneo não é somente a propaganda explicitamente racista. O problema também está na banalização gradual dos símbolos, na transformação do horror em estética e na utilização da controvérsia como estratégia comercial.

Primeiro, alguém publica. Depois, alguém reclama. Em seguida, a marca pede desculpas. Finalmente, a internet esquece.

E o departamento de marketing aprende uma lição perigosa: a polêmica funcionou.

É justamente esse ciclo que precisa ser rompido.

Criatividade não significa ausência de limites. Provocação não é sinônimo de inteligência. E liberdade artística não transforma o sofrimento histórico em propriedade estética de quem deseja vender um produto.

Um tênis deveria precisar apenas de uma boa campanha para ser vendido.

Quando precisa flertar visualmente com o capuz da Ku Klux Klan e com a imagem de um linchamento para chamar atenção, talvez o problema já não esteja no tênis.

Talvez esteja em uma indústria que, na corrida pelo próximo clique, tenha esquecido uma regra elementar: algumas imagens não são ousadas, são apenas irresponsáveis.